Det här caset handlar om hur designmetoder och användarinsikter vände ett internt kommunikationskoncept 180 grader och resulterade i ökad kundcentrering i en stor svensk bank.
Banken behövde lösa ett kommunikationsproblem. TV-sändningar till kontorsanställda var dyra, långsamma och otympliga. Men det verkliga problemet var inte bara tekniken. Det var hur förslag tillkom, utan att någon egentligen hade frågat de anställda vad de behövde.
Utmaningen: kundcentrering
Organisationen ville kostnadseffektivisera sin internkommunikation, bli mer mobil och samtidigt höja kvaliteten. Uppdraget var inte helt definierat när jag klev in, vilket inte är ovanligt. Man visste ungefär vad man behövde uppnå, men inte hur man skulle ta sig dit.
Varför SKAM?
När jag förberedde processen letade jag efter en ingångspunkt som skulle få teamet att förstå kundcentrering på riktigt. Något som passade kommunikatörer och deras lust för berättande.
SKAM kom upp naturligt. Jag hade tidigare följt serien och var genuint fascinerad över hur teamet bakom den jobbade. De hade lagt 8 månader på djup user-research för att förstå 16-åriga tjejer. Tack vare sin research förstod de sin målgrupp på ett sätt som var ovanligt noggrant och modigt. De jobbade med research och kommunikation tätt, tätt med målgruppen och byggde inte vad man trodde att ungdomar ville ha. De lyssnade, observerade och förstod på djupet hur det är att vara ung. SKAM levererade ett nytt format för berättande, i Norge som blev framgångsrikt och nyskapande.
Jag ville inte bara använda SKAM som exempel. När jag gjorde desktop research upptäckte jag att de jobbade från innovationslogik i praktiken. Jag var nyfiken på att se vad som hände om vi tillämpade samma tankesätt, och testade samma innovationsmodell i en helt annan kontext. En stor, reglerad organisation i stället för ett kreativt TV-team. När jag läste på insåg jag nämligen att deras innovationsmetod var en NABC analysis. Dessutom verkade den lämpa sig väl för uppdraget.
Min förhoppning var att ingången av en norsk TV-serie för ungdomar skulle skapa intresse och förståelse för hur vi kan få fram ett framgångsrikt koncept, som tilltalade ett gäng kommunikatörer.
Processen
Jag tog fram en strategi där jag ville väva in kunskap om designprocessen med fokus att förstå användarna i själva workshop-metodiken. Tre bitar var essentiella.
Behovsanalys: Djupintervjuer med kontorsanställda behövdes för att förstå deras faktiska behov av information och kommunikation, inte ledningens antaganden om dem. Jag ville få till minst en i våra workshop på den tid vi hade.
NABC-analys : Med ramverket Needs, Approach, Benefits, Competition identifierade vi specifika medarbetarbehov, utvecklade ett anpassat angreppssätt, kvantifierade nyttan för både anställda och organisation, och analyserade alternativa lösningar på marknaden. Innovationsmetoden visade sig vara lämpad för att hantera resurser och kostnadseffektivitet och skapa värde.
Mobilfirst-koncept : Målet var att skapa ett mobilanpassat koncept som prioriterade flexibilitet i innehållsleverans, tillgänglighet och kostnadseffektivitet för att förenkla innehållsproduktionen.
Jobba iterativt och fira små steg framåt
Mognaden för design var låg i organisationen och därmed också resurser för att förstå behov. I den bästa av världar hade vi kunnat förstå våra användare ännu bättre med mer research. Att bädda in en intervju med en användare blev ändå ett värdefullt lärande exempel på hur vi kan få in kundens och användarens röst i processen.
När du jobbar med design handlar det ofta om att jobba samtidigt med förändring och förbättring av en organisation. Du jobbar på flera nivåer samtidigt, där förändringa av organisationen, för hur vi arbetar påverkar vad vi också kan göra.
Det går inte alltid att nå i mål med allt du vill uppnå på en gång. Du kommer in och får jobba pragmatiskt och framåtlutat utifrån de förutsättningar du har just då. Små vinster kan byggas på stegvis och skapa värdefull förflyttning framåt över tid. Att få till åtminstone en intervju var en början, inte en nöjd slutpunkt. Men det var tillräckligt för att visa värdet av att börja i användaren, att förstå varför innan man bestämmer vad.
Kundintervjun i den här workshopen kom att förändra allt. Deltagarna fick nya insikter och förändrade hela konceptet genom att vi satte oss i användarnas skor.
Det som hände i intervjuerna
Efter intervjun var den viktigaste insikten att teamets färdiga idé om hur lösningen borde se ut visade att de anställda behövde ha det tvärtom. I en helt annan ordning, fokus på något helt annat.
Konceptet vändes helt om från de initiala antaganden till ett kostnadseffektivare alternativ grundat i medarbetarnas faktiska informationsbehov. Det agila angreppssättet möjliggjorde snabb iteration och validering, och teamet kom igång snart efter den första workshopen med förändringar.
Användarinsikter är till för att bidra konkret till kundcentrering. När de används, på riktigt, ersätter de långa interna diskussioner med ett enkelt faktum: det här är vad människorna faktiskt behöver. Vi kan bli mer träffsäkra.
Idag när vi har tillgång till AI-tjänster är det fortfarande värdefullt med kundresearch. AI tjänster skapar generella svar och för att stå ut bland fler och fler bolag som använder AI, behöver vi också tillföra ny specifik kunskap som träffar rätt för just våra kunder och den kontext som de befinner sig i. För att jämföra med serien SKAM, den har nu hela 10 år på nacken och dagens ungdomar lever i en helt annan omvärld och verklighet än då.
Ökad kundcentrering som resultat
Resultatet blev workshops där vi gick igenom hela innovationsprocessen och tog fram ett första förslag för ett nytt mer koncept. Men det stora jobbet, var kanske ännu viktigare insikten som gjorde att teamet ville fortsätta att bli ännu bättre på att föra in kundperspektivet i sina framtida uppdrag.
”Vi kommer fortsätta med att ta in kundperspektivet nu.”
Kundcentrering är det jag älskar med mitt jobb. I den bästa av världar löser vi verkliga problem och på så vis skapar vi värde för kund, medarbetare, affär och organisation.
Och, du som vill se SKAM, så ges en repris 17 Aug på SVT Play. Du kan också läsa vad NRK skriver om SKAM (spoiler alert).
Vill du skapa kunddriven innovation?
